【体育营销】家电业盲目跟风“世界杯”营销 终端收益难见效

    家电业盲目跟风“世界杯”营销 终端收益难见效

世界杯很火，但不是所有家电企业都能享受到其中的利益奶酪。特别是一些家电企业想通过“打擦边球”、“炒作概念”，最终结果就是“竹篮打水一场空”。

产品同质化、服务同质化，如今连刚兴起的体育营销的方式也严重同质化。在中国家电行业，大部分的企业创新口号喊的很响，但实际上最缺的就是创新精神。2018“世界杯”前夕，中国家电企业借此风口开启体育营销盛况空前，却凸显出手段和内容同质化严重的尴尬。

全球家电品牌牵手世界级顶级赛事早已成为提升品牌形象、拉动终端销售的捷径。尤其是从2016年海信赞助欧洲杯之后，全球知名度和销量大幅提升，更让中国家电品牌对与大型体育赛事的合作心心念念。最终，海信借助2018俄罗斯世界杯，迎来一轮商业大爆发。

从去年四月开始，海信集团就宣布成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，而格力和美的更是以场馆中标等方式加大宣传力度。没有成为官方赞助商的企业，像tcl、长虹、美菱、万和等企业则通过不同国家队或球星达成合作，以此打开品牌名声。

中国家电企业纷纷搭上体育营销的快车，开启“世界杯模式”，实际上也是对今年以来家电终端市场悲观情绪的反应。受房地产调控、原材料涨价、天气等多重因素影响，今年家电市场行业整体不如去年。据第三方机构数据显示，彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、空调、油烟机、燃气灶等29个家电品类在1月、2月和4月零售额同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等。越是市场不好,对营销层面的要求更高。

而与国际大型体育赛事的合作成功案例，比比皆是，近在眼前的同行就是海信电视。据悉，海信赞助2016年欧洲杯后，在11个国家的知名度提升了6%，当年q2销量亦提升过半。而且有种说法称，为海信品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。尤其是随着家电消费升级和国际化，通过世界杯营销，对国际国内品牌形象和市场都有相当大的帮助。

不过，显然并不是所有的体育营销都能达到预期效果。首先是成本问题，家电行业的利润下跌已是不争事实，赞助世界级体育赛事成本很高，风险自然也高。另一方面，则是营销方式上对赌严重，刻意模仿痕迹一目了然。

在近期借世界杯赛事的家电营销中，华帝发布“法国队夺冠，华帝退全款”广告，表示若法国队夺冠，公司则向在6月1日至30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者全额退款。之后，美菱、万和也加入了这场营销大战。美菱打出的比利时夺冠，购买某些型号产品全部免单;万和则把“赌注”换成了阿根廷队，以“晋级就返现”、“球员夺金靴 购物享五折”以及“阿根廷夺冠 万和全免单”活动。

世界杯夺冠的只有一个，免单的最多也就一家。而且，大部分购买产品的消费者并不是在赌是否免单，更在意的永远是产品价值和品牌溢价。所以即便搭上“世界杯”的体育营销列车，运作也不得当，达到的效果也会差强人意。

今年世界杯营销上的严重同质化，也是中国家电企业竞争的缩影。缺乏真正个性化、差异化的创新，产品、服务甚至营销都靠模仿、山寨的方式，很难赢得消费者的心。这也是为什么中国家电行业颠覆者少，价格战频繁的原因。看似热闹的世界杯营销实际上很难有终端收益，这也为家电企业敲响警钟：不创新永远没有出路。

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